Le CDO mis à prix : tout le monde en veut !

CDO Wanted

Oui, mais lequel ? Le Chief Data Officer ou le Chief Digital Officier ?

En effet, duquel parle-ton ? Parmi les articles nombreux sur le Web, certains sèment la confusion. Nous avons l’exemple significatif du Journal du Net qui démarre l’article « Chief Data Officer, une destinée de bon augure ? », en décrivant les missions du Chief Data Officer, et le termine en évoquant la direction de rattachement probable et le salaire du … Chief Digital Officer ! Soit il s’agit d’une coquille (un peu grosse), soit l’auteur considère avoir affaire au même poste. Autre cas non moins symptomatique, celui d’Henri Verdier, nommé Administrateur Général des Données de l’État, poste que le journal Le Monde traduit par Chief Data Officer et met au même niveau que les Chief Data Officers de villes nord-américaines comme New York ou San Francisco, alors que celles-ci ont fièrement annoncé avoir embauché leur … Chief Digital Officer ! Une telle confusion n’est peut-être que le reflet de celle qui paraît régner dans les entreprises puisque, d’après Les Echos, 85% de ces dernières déclarent avoir un Chief Digital Officer. Ce phénomène est par ailleurs compréhensible car depuis deux ans, se succèdent les annonces de nominations de Chief Digital Officers par les grandes entreprises françaises (ERDF, L’Oréal, Pernod Ricard, Renault…). Alors, effet de mode ? Finalement, qui est qui ?

De fait, pour commencer à positionner les rôles respectifs du Chief Data Officer et du Chief Digital Officer, il faut revenir aux contextes encadrant ces métiers : le Big Data et la transformation numérique. Le premier contexte est celui de la multiplicité des sources de données internes / externes et structurées / non structurées. Le second regroupe les problématiques d’organisation et de modes de travail à partir du numérique pour repenser les activités, les partenariats, la relation client et jusqu’au business model de l’entreprise. Le Chief Data Officer serait alors plus proche du Big Data en termes opérationnels et le Chief Digital Officer de la transformation numérique en termes stratégiques. Qu’est-ce que cela signifie pratiquement ? Que font ces deux profils ? Que sont-ils censés savoir faire ? Où les trouve-t-on ? Où faut-il les placer au sein de l’entreprise ?

Chief Data Officer et Chief Digital Officer, pour quoi faire ?

Dans les magazines spécialisés du net, un consensus semble émerger à propos de la mission d’un Chief Data Officer. Son objectif serait d’apporter aux directions métiers – les directions marketing, commerciale, innovation et R&D sont généralement citées ; j’ajouterais celles de la production, des ressources humaines et de la finance – des « insights » pertinents et générateurs de valeur à partir du Big Data. L’« insight », en tant que vérité sur le consommateur porteuse d’un potentiel d’activité pour l’entreprise, oriente rapidement sur le point de vue du marché et du revenu bien sûr essentiel pour l’entreprise, mais la valeur peut se situer plus en amont, c’est-à-dire qu’on peut donner du sens à des données pour des directions qui ne génèrent pas du revenu (finances ou ressources humaines par exemple), et toute l’entreprise pourra en bénéficier.

En retouchant la définition de la mission du Chief Data Officer, on obtient : son objectif est d’apporter aux directions métiers, quelles qu’elles soient, à partir du Big Data, du sens générateur de valeur pour elles. Dans le détail, ce sens est construit en trois phases successives : la collecte, le traitement et la restitution / diffusion de données. En première phase, il s’agit d’identifier les sources de données, de les faire acheter par l’entreprise si nécessaire (en négociant les fonds en interne et avec les fournisseurs), de vérifier la qualité des données collectées, de les organiser et enfin de les classifier. Dans la phase de traitement, il faut filtrer les données, effectuer des calculs sur elles et les consolider en respectant les règles de gestion de l’entreprise. En ce qui concerne dernière phase, l’objectif est de rendre accessible les données obtenues sous le bon format, à la bonne personne et au bon moment. Dans ce cadre, il est facile d’imaginer l’utilité des outils de décisionnel (business intelligence en anglais) et d’analyse prédictive, mais la compétence associée à la maîtrise de ces outils doit s’accompagner d’une bonne connaissance du métier !

Le recruteur Robert Half a une formule heureuse pour décrire le poste de Chief Data Officer : « responsabilité de la gouvernance du capital que représentent les données ». Cette description met en évidence d’une part la notion de gisement de valeur des données, et d’autre part la fonction de garant de la politique de données, rarement citée et pourtant fondamentale dans l’activité du Chief Data Officer : un capital se protège et s’utilise selon des règles précises !

Cependant, dans ce qui précède n’est évoquée nulle vocation à faire transformer les processus et les organisations, même si la mise en place d’outils de traitement et d’analyse de données peut être à l’origine de telles transformations. C’est à ce moment qu’entre en jeu le Chief Digital Officer.

Autant, dans la littérature du Web, la description de la mission du Chief Data Officer est relativement précise, autant celle du Chief Digital Officer est vague ! Par exemple, le Chief Digital Officer doit « transformer, fédérer et piloter », formule manifestement appréciée, pouvant embrasser de bien vastes chantiers, mais lesquels précisément ? Les entreprises pressentent bien qu’il y a quelque chose à faire à partir du numérique, au moins générer plus de revenus et/ou rationaliser le portefeuille de projets numériques, d’où la nomination en série de Chief Digital Officers, parfois clonés au sein de la même structure et affectés d’objectifs pouvant parfois se contredire. Ainsi, pour l’Usine Digitale, un Chief Digital Officer est « chargé de guider l’entreprise dans sa transition numérique. (…) Il diffuse la culture et les projets digitaux auprès des collaborateurs. » Le mot est lâché, c’est un guide dont l’entreprise aurait besoin. Ce n’est pas elle qui sait, c’est lui qui a la VISION. Le mysticisme n’est pas loin, surtout dans les milieux technologiques qui raffolent des gourous. Même sans être croyant, une chose est sûre : l’enjeu est clairement organisationnel. S’il fallait retenir une description des missions d’un tel guide, on pourrait conserver celle d’Accenture qui propose 4 rôles :

  • le « digital strategist » qui pense la stratégie numérique de l’entreprise,
  • le « digital marketing leader » en charge de la génération de (nouveaux) revenus en ligne,
  • le « digitalisation leader » qui a pour objectif d’« injecter » le numérique dans la chaîne de production de l’entreprise,
  • et le « digital transformation leader » qui accompagne la transformation numérique, aux niveaux de l’organisation et des processus de l’entreprise.

On retrouve bien ici l’axe « externe » de la génération de revenus à partir de canaux numériques et celui « interne » de transformation des processus et des organisations, à partir d’une stratégie (autre mot pour vision).

Nous pouvons maintenant poser que le Chief Digital Officer travaille sur la valeur de l’entreprise (optimisation des modes de travail et des revenus) à partir de la valeur de la donnée, tandis que le Chief Data Officer s’applique concrètement à faire surgir cette valeur de la donnée. Le premier s’appuie dès lors naturellement sur le second.

Avec quelles compétences ?

On attend beaucoup d’un Chief Data Officer, peut-être un peu trop. Car qui ne rêverait d’embaucher un profil à la fois créatif, rigoureux, investigateur, ouvert, pédagogue et bon communicant auprès du management, connaissant les systèmes d’information, les langages de programmation, l’architecture de réseaux, l’analyse décisionnelle tout en ayant une forte orientation business ? Tout ceci pour un salaire entre 42 et 59k€ ! Difficile de faire mieux en termes de rapport qualité – prix.

Selon moi, il faudrait plutôt se concentrer sur l’essentiel, c’est-à-dire la valeur de la donnée pour les métiers. Deux axes de compétences sont ainsi concernés : une bonne connaissance des SI et en particulier une expérience consolidée sur des projets BI, associée à une expertise métier. Avec, en appui de ces compétences, une capacité à dialoguer / écouter et à transmettre. Reste qu’avec ce type de préconisation, il faut tout de même réussir à trouver l’homme ou la femme idoine, à rémunérer selon une fourchette de salaires forcément plus élevée que celle annoncée précédemment.

En revanche, le profil du Chief Digital Officer est plus difficile à cerner. L’opinion commune des cabinets et des ressources humaines cerne un expert de la transversalité, doté d’une culture hybride mêlant technicité digitale et connaissance du marché, adepte des méthodes agiles et possédant une bonne vision des enjeux stratégiques de l’entreprise. Peut-on être plus précis ? Pour ma part, je définirais le Chief Digital Officier comme la personne capable de dire rapidement à un comité directeur ce que signifie concrètement pour l’entreprise transformation numérique en termes d’optimisation de l’organisation et des revenus, soit un stratège ou un entrepreneur (ou les deux à la fois) avec une culture, même récente, de la data. Ce sera un dirigeant, et aura des émoluments en conséquences : la fourchette couramment citée est 150-200 k€.

Ainsi, le Chief Digital Officer pense la stratégie de la transformation numérique, son plan d’action et le promeut. Je verrais alors le Chief Data Officer comme la cheville ouvrière de la conduite du changement correspondante.

Où recruter ?

En ce qui concerne les formations par lesquelles pourraient passer les futurs Chief Data Officers, il ne semble pas encore y avoir de maturité au sein de l’enseignement supérieur français. Pêle-mêle, il y a en particulier le Master européen Datamining & Knowledge Management proposé par UPMC, Université de Lyon Lumière Lyon 2 et Polytech Nantes, le Master Degree in Multimedia and Data Management de Polytech Nantes, le Mastère Spécialisé Big Data : Gestion et Analyse des Données Massives de Télécom Paris Tech, le Mastère Spécialisé Big Data : analyse, management et valorisation responsable de l’ENSIMAG et de l’EMSI à Grenoble… Pour le type de fonctions occupées auparavant, il y a celles autour de la « data » – Datascientist, Master Data Manager, Data Protection Officer… Encore faut-il, dans ces cas, identifier la compétence métier et/ou business… A l’inverse, il est aussi possible de chercher parmi les postes au sein de directions métiers en lien avec le marché – des responsables commerciaux, marketing, innovation – et identifier la compétence data. Pour les ressources humaines, il s’agit d’un véritable challenge car le recrutement d’un tel « hybride » va au-delà des grilles classiques de recherche. Elles auront nécessairement besoin d’accompagnement…

Quant aux Chief Digital Officers, les « filières » naturelles sont celles où la transition numérique s’est déjà opérée, par exemple celles de l’informatique et des télécoms sans oublier le passage par une start-up. On trouve en particulier dans ces filières les éditeurs, les SSII, les intégrateurs et les opérateurs. Comme pour le Chief Data Officer, on peut aussi partir du métier et rechercher un profil qui a occupé des fonctions de direction dans la production, le commercial, le marketing ou l’innovation et qui est doté d’une très forte « appétence » pour le numérique. N’oublions pas que la cible est un visionnaire pragmatique du numérique.

Pour quel positionnement ?

Pour bien appréhender le positionnement possible de ces deux profils au sein de l’entreprise, c’est en fait une équipe complète qu’il faut considérer, intégrant des ressources propres et utilisant des ressources d’autres directions. Le patron de cette équipe est le Chief Digital Officer qui est un cadre dirigeant, rappelons-le, rattaché au Comité de Direction et nommé par la Direction Générale. Il y a donc du management hiérarchique dans sa fonction, mais aussi, et c’est essentiel, du management non hiérarchique, car il sera le relais de la transformation numérique auprès des métiers.

Il devra notamment travailler sur trois axes : l’axe technique, l’axe métier et l’axe diffusion. Le premier axe est en lien étroit avec la Direction du Système d’Information (DSI). De façon « naturelle », l’articulation entre la DSI et les directions métiers sera opérée par le Chief Data Officer qui, lui-même, en fonction de la taille de l’entreprise, s’appuiera sur une équipe de datascientists, de chefs de projet en décisionnel, de statisticiens et d’experts métiers amateurs de data. Pour l’axe métier, comme la transformation numérique commencera par la transformation des modes de travail et se poursuivra par la transformation organisationnelle, elle se fera en liaison avec les ressources humaines de l’entreprise et sera accompagnée par des spécialistes de la conduite du changement. L’axe diffusion vise la communication auprès des relais métiers et auprès de tous les salariés. Dans le premier cas, la communication est inter-personnelle : elle est du ressort direct du Chief Digital Officer. Dans le second cas, elle s’appuie sur la communication interne de l’entreprise et ses outils de marketing opérationnel. On voit bien que, pour monter une telle équipe, il vaut mieux éviter d’être seulement dans la réaction : il est nécessaire d’anticiper et de se préparer…

L’analyse qui vient d’être esquissée montre que s’interroger sur une mode actuelle, celle du CDO, Chief Data Officer ou Chief Digital Officer, revient à s’interroger sur la manière de gérer l’arrivée de la lame de fond de la transformation numérique, ici à travers la compréhension de ce que peuvent être ces deux profils et de ce à quoi ils peuvent servir dans ce contexte. En fait, c’est toute une stratégie que l’entreprise va devoir mettre en place qui va la modifier en profondeur, dans ses relations avec ses clients et dans son organisation. Une culture va remplacer une autre. Soit on « surfe » sur la mode et on fait comme les autres, on embauche son Chief Digital Officer dont on espère qu’il détiendra la vérité, soit on se prépare à la transformation numérique en y réfléchissant d’abord avec ceux qui la perçoivent déjà dans les directions métiers, au sein de la DSI, et avec l’aide éventuelle de conseils externes, et on imagine ensuite l’équipe, dont j’ai tenté la définition, et les moyens correspondants. Enfin, on recrute et on trouve les « pépites », avec un peu de chance…

Auteur : Michel GIRONDE

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